El Tablero de Gestion Estrategico o Balanced Scorecard

En los cursos de postgrado siempre se menciona la metafora que un gerente sin indicadores actualizados de la gestion de su empresa, es como un piloto que vuela un avion sin un panel de control que vaya monitoreando todos lo necesario para que llegue a buen destino (la altura, velocidad, nivel de combustible, brujula, GPS, etc). Solo le queda volar "al ojo" y con una estampita del Señor de los Milagros para que lo libre de todo mal.

Si bien las empresas no corren el riesgo de estrellarse como el avion del ejemplo, si pueden quedarse fuera de competencia por falta de decisiones que corrijan a tiempo problemas que pueden afectar el buen desempeño organizacional o en caso extremo su viabilidad como negocio.

Aunque por muchos años ha existido el concepto de los Sistemas de Informacion Gerencial (SIG), estos siempre estaban sesgados al campo financiero. Son bien conocidos indicadores como Capital de Trabajo, Prueba acida, apalancamiento financiero, rotacion de cartera, etc.

A comienzos de los años 90 fue planteado por Robert Kaplan y David Norton un SIG que no solo media la perspectiva financiera, sino otras tres perspectivas, denominando a su nuevo enfoque el Tablero de Gestion Estrategico o Balanced Scorecard (BSC).

El BSC propone medir la "salud" de la empresa, mediante Indicadores Estrategicos o Key Performance Indicators (KPI) desde las cuatro perspectivas siguientes :

• Finanzas, perpectiva de los resultados esperados por lo accionistas de la empresa, entre los KPI's financieros tenemos los mencionados lineas arriba.

• Clientes, persectiva que analiza como ven los clientes a la empresa , abarca KPI's tales como el numero de reclamos, encuestas de satisfaccion, numero de clientes nuevos, etc.

• Procesos Internos, perspectiva que monitorea los procesos empresariales que deben mantenerse con el suficiente nivel competitivo para satisfacer a los clientes y accionistas. Abarca KPI's tales como % de mermas, Retrazo de Ordenes de fabricacion, % de produccion con fallas, Numero de productos nuevos, etc.

• Desarrollo y Crecimiento, perspectiva que mide como se mantienen las habilidades del personal para mejorar y desarrollarse a fin de logra las metas empresariales. Ejemplos de KPI's de esta perspectiva son % de Productividad de Trabajadores, Cursos de actualizacion x area, encuestas de nivel de satisfacion de trabajadores, etc.

Los indicadores de las diferentes perspectivas se vinculan entre si en relaciones de causa efecto (similar a los diagramas "espina de pescado" de Ishikawa).

El BSC se basa en el plan estrategico de la empresa, por lo que es un prerrequisito tener uno, ya que en funcion de aquel, se plasman, en las cuatro perspectivas, los indicadores que van a monitorear los avances para lograr las metas impuestas la alta gerencia y los accionistas.

Esta es la innovacion del BSC, no solo nos da cifras de resultados alcanzados sino ayuda a "bajar a tierra" al plan estrategico.

Usualmente los indicadores del BSC se miden en rangos de valores de acuerdo con el criterio de semaforos (Verde para aceptable, Ambar para regular y Rojo para deficiente) . Para cada indicador se definira una formula u otra metodologia de calculo y una meta contra la cual compararse.

El BSC y los Cubos de Datos (Ver mi blog "La Inteligencia de Negocios" de Setiembre 2009) son complementarios para el analisis de la gerencia donde los indicadores macros los proporciona el BSC y los Cubos de Datos el detalle de la informacion que sustenta dichos resultados.

Se debe tener cuidado en la cantidad de KPI's que se definan. A veces se peca de muy entusiastas y todo se quiere monitorear, obteniendo una cantidad excesiva de indicadores lo que a la larga no resulta muy util. El otro extremo tampoco conviene, muy pocos KPI's pueden obviar el monitoreo de areas importantes de la empresa . Si bien el numero de KPI's depende de la organizacion, siempre tengase en cuenta que va a ser usado por la alta gerencia.

El BSC no es un proyecto del area de sistemas sino de toda la empresa por lo que se tendra que contar con el apoyo de la alta direccion y la plana ejecutiva y operativa de la organizacion.

Existen diversos software de BSC en el mercado desde gratuitos hasta los incorporados en los ERP's (ver mi blog "¿ Que es un sistema de Planeacion de Recursos Empresariales (ERP) ?" de agosto 2009).El BSC bien planteado servira como una valiosa herramienta para guiar a la empresa a buen destino, mas aun en tiempos de crisis como los de ahora, donde se necesita controlar mas finamente los restringidos recursos con que se dispone.

La Computacion en la nube o Cloud Computing

Un concepto que cada vez se discute con mayor frecuencia es la computacion en la nube o cloud computing (CC).

¿ Que significa la CC ?

Cuando una persona especialista en redes y comunicaciones (networker) hace un diagrama de la conexion de la red de una empresa a la Internet, dibuja ,por lo general, una nube para representar a la Internet, simplificando de esta manera a la grilla de conexiones entre todos los servidores por los que pasa nuestro envio de informacion antes de llegar a su destino.

Podemos entender la CC como la computacion desde Internet.

En forma resumida la CC es la propuesta de diversos proveedores que brindan, desde la Internet, una serie de servicios, gratuitos o que se pagan de acuerdo al consumo que se genera, es decir como en el caso de la luz o el agua, se pagan de acuerdo a lo necesitado por el cliente.

Bajo este esquema el cliente ya no esta obligado a contar, dentro de sus computadores y/o servidores , con los programas y/o servicios a utilizar desde la CC. De esta manera el cliente se desvincula de las tareas de configuracion, instalacion, afinamiento, escalabilidad, copias de respaldo, etc; pasando estas a la responsabilidad del proveedor con el que se acuerda el servicio de CC.

La tecnologia que se usa para comunicarse con los servicios de la CC es , principalmente, mediante los servicios web o web services , los cuales son la forma, mas difundida actualmente, de publicar servicios por Internet.

Los servicios a disposicion dentro de la CC abarcan un amplio espectro , que se puede separar en tres grandes grupos:

• Software como un servicio o software as a Service (SaaS), incluye programas desde los mas simples para ofimatica (procesadores de texto, hojas de calculo, programas de presentaciones, etc), hasta los mas complejos como sistemas del tipo ERP, CRM etc. Algunos proveedores que ofrecen SaaS son: Zoho, Salesforce, Google, Microsoft.

• Plataforma como un servicio o platform as a service (PaaS), proporciona las herramientas que soportan todo el ciclo de desarrollo de sistemas (prototipo, analisis, programacion, pruebas, documentaciony puesta en marcha) .Algunos proveedores que ofrecen Paas son Force, Windows Azure, Velneo, Amazon.

• Infraestructura como un servicio o Infrastucture as a Service (IaaS) , entre los servicios que se ofrecen se tienen Tiempo de CPU, Espacio en Disco , Bases de Datos y Sistemas Operativos. Algunos proveedores que ofrece IaaS son Amazon SimpleDB,EC2, IBM y Microsoft Azure.

Existen varios tipos de CC, las externos (los "verdaderos" CC), y las internas e hibridas (que mezclan recursos propios de la empresa en mayor o menor grado con los externos)

En un caso extremo de uso de la CC un cliente ya no necesitaria, implementar un centro de computo con servidores dedicados, ni personal encargado de mantener las base de datos que las soportan, ni tener sus aplicaciones almacenadas en sus propios equipos. Suena muy atractiva este nuevo paradigma de soporte de las empresas desde la Internet, pero todavia las empresas se muestran cautelosas en poner sus sistemas principales en la CC.

Los optimistas de la CC profetizan que sera la decadencia de las computadoras personales (al ser solo necesario equipos simples, como las netbooks, para conectarnos a Internet); y de Microsoft por su esquema de arquitectura cerrada y exigencia de comprar sus aplicaciones para ser usadas y mantenidas por los clientes. (Si bien Microsoft esta sacando su propuesta de CC, los especialistas lo perciben como una jugada defensiva, ya que es muy dificil que renuncie a su actual forma de hacer negocios).

Los detractores de la CC dicen que son una limitacion a la libertad que tienen los usuarios a escoger sus soluciones, al delegar a un tercero la informacion de la empresa . No se olvidan de la mala experiencia que se tuvo con las empresas proveedoras de soluciones de aplicaciones (ASP) que a comienzos del nuevo milenio quebraron (en la crisis de las empresas "punto com") haciendo perder en muchos casos la informacion de sus clientes.

Lo cierto es que los grandes jugadores como Yahoo, IBM, Amazon, Google , Sun Microsystems y Microsoft estan apostando por este nuevo modelo de negocio. Los proximos años seran testigos de una intensa lucha para ver que competidor se impone finalmente en esta carrera en "la nube".

La Social Media o el fenomeno de la web 2.0

En la anterior generacion de la WEB, los usuarios tenian limitada interaccion dentro de las paginas WEB, dejando la tarea de actualizacion de las paginas WEB al personal tecnico.

La llegada de la WEB 2.0 nos ha brindado la posibilidad de la Internet Interactiva, donde las personas tienen la capacidad de generar informacion que inmediatamante se ve reflejada en paginas web. Ahora las persona pueden crear paginas WEB , diseñarlas y tenerlas actualizadas sin necesidad de conocer el lenguaje HTML, PHP, Java ni ASP.NET.

El termino SOCIAL MEDIA no tiene traduccion en el castellano pero podria definirse como la creacion de contenido (MEDIA) en una forma interactiva por un grupo (SOCIAL), en otras palabras , mediante la interaccion de una comunidad de usuarios se va generando y difundiendo informacion auxiliado por las herramientas de la Internet y las paginas WEB.

Entre las herramientas usadas por la Social Media se encuentran:

• Los blogs como el Blogger y Twitter
• Los wikis como Wikipedia
• Las redes sociales como Facebook y Myspace
• Los videos como Youtube
• Los archivos como Box
• Las fotos como Flickr
• Las canciones como Jango

La proxima llegada del Google Wave, traera un renovado impulso a la Social Media con nuevas funcionalidades como los mensajes instantaneos (ver mi blog '"El Google Wave - La consolidacion de la web 'en linea' " de Setiembre 2009).

El Marketing tambien ha visto en la Social Media una oportunidad de llegar a los clientes con una dinamica que solo la Internet tiene con respecto a otros canales de difusion convencionales, a los cuales iran desplazando como la forma de comunicacion mas difundida con que cuente una empresa o una persona para promover sus productos y/o servicios practicamente con un alcance global y a una fraccion minima del costo de otros medios.

El CRM - La administracion de las relaciones con los clientes

En epocas no tan lejanas, cuando la bodega de la esquina era el centro de abastecimiento del barrio, solia ser muy comun que el bodeguero conociera a todos sus clientes por su nombre, supiera que era lo que les gustaba comprar a la señora de la casa de enfrente, incluso conocian a los chicos del barrio cuando venian a pedirle fiado un caramelo.

Con el crecimiento de las ciudades y la llegada de las grandes cadenas de supermercados, se fue despersonalizando la atencion de los clientes, se fue perdiendo su rastro, fue desapareciendo el "toque personal" en el trato a los mismos. Esto se justificaba porque ya no eran unos pocos cientos de clientes, sino varios miles o mas de consumidores los que eran atendidos sin mayor recordatorio de sus preferencias.

La competencia cada vez mas fuerte exigio a las empresas el buscar formas de retener a sus clientes, pero para esto debian conocerlos, saber que les gustaba, de que se quejaban, cuales eran sus potenciales nuevos clientes, etc.

La respuesta a esta necesidad la dio la tecnologia de la informacion con el enfoque de la administracion de las relaciones con los clientes o Customer Relationship Managment (CRM).

El CRM es un sistema que tiene por fin ultimo mantener o aumentar la lealtad o fidelizacion de los clientes mediante un seguimiento personalizado de las necesidades de los mismos.

Un CRM se nutre principalmente de dos fuentes de informacion:

• El ERP, o el sistema transaccional que use la empresa y los datamarts de ventas y clientes.
  
• Su propia base de datos, ingresada con la interaccion con los clientes

Los sistemas CRM nos brindan herramientas tales como:

• Seguimiento de los reclamos de los clientes
• Datos personales como los cumpleaños de los familiares de los clientes, sus gustos personales, etc.
  
• Estadisticas de ventas
• Sugerencia de compras de acuerdo a su historial
• Seguimiento de los prospectos de clientes
• Telemarketing
• Campañas
• Automatizacion fuerza de ventas
• Seguimiento de ordenes de ventas y facturacion

Los CRM interactuan con programas de correos, siendo el mas utilizado el MS Outlook para la administracion de correos de envio de cotizaciones a los clientes, calendario de citas, etc.

Entre los CRM se encuentran los vinculados a sus propios ERP como SAP, Oracle, Infor, Dynamic, habiendo casas de CRM independientes como SugarCRM, Salesforce.com, entre otros.

Los proyectos de CRM necesitan un involucramiento de no solo el area de ventas y marketing, sino de todas las areas de la empresa, asi como de algunos clientes claves para poder tener un feed back de los mismos.

La llegada de la web 2.0 ha cambiado la forma como interactuan las empresa con sus clientes. La dinamica de servicios como el facebook, myspace, twitter, youtube, blogger, han fijando un nuevo nivel de comunicacion a traves de la internet, lo que aunado al nuevo planteamiento de uso de los sistemas como un servicio por Internet ("Cloud Computing"), exigen que los CRM se reformulen a fin de adaptarse al nuevo escenario, en el que los clientes gozaran de una dinamica mucho mas fluida que la de la anterior generacion de CRM.

La llegada del Google Wave (ver mi blog "El Google Wave - La consolidacion de la web 'en linea' " de setiembre 2009), no hara sino reforzar esta nueva ola de cambios que indudablemente atraeran a mas empresas a implementar los CRM para ayudar a mantener al activo mas valioso de sus organizaciones: el cliente.