El CRM - La administracion de las relaciones con los clientes

En epocas no tan lejanas, cuando la bodega de la esquina era el centro de abastecimiento del barrio, solia ser muy comun que el bodeguero conociera a todos sus clientes por su nombre, supiera que era lo que les gustaba comprar a la señora de la casa de enfrente, incluso conocian a los chicos del barrio cuando venian a pedirle fiado un caramelo.

Con el crecimiento de las ciudades y la llegada de las grandes cadenas de supermercados, se fue despersonalizando la atencion de los clientes, se fue perdiendo su rastro, fue desapareciendo el "toque personal" en el trato a los mismos. Esto se justificaba porque ya no eran unos pocos cientos de clientes, sino varios miles o mas de consumidores los que eran atendidos sin mayor recordatorio de sus preferencias.

La competencia cada vez mas fuerte exigio a las empresas el buscar formas de retener a sus clientes, pero para esto debian conocerlos, saber que les gustaba, de que se quejaban, cuales eran sus potenciales nuevos clientes, etc.

La respuesta a esta necesidad la dio la tecnologia de la informacion con el enfoque de la administracion de las relaciones con los clientes o Customer Relationship Managment (CRM).

El CRM es un sistema que tiene por fin ultimo mantener o aumentar la lealtad o fidelizacion de los clientes mediante un seguimiento personalizado de las necesidades de los mismos.

Un CRM se nutre principalmente de dos fuentes de informacion:

• El ERP, o el sistema transaccional que use la empresa y los datamarts de ventas y clientes.
  
• Su propia base de datos, ingresada con la interaccion con los clientes

Los sistemas CRM nos brindan herramientas tales como:

• Seguimiento de los reclamos de los clientes
• Datos personales como los cumpleaños de los familiares de los clientes, sus gustos personales, etc.
  
• Estadisticas de ventas
• Sugerencia de compras de acuerdo a su historial
• Seguimiento de los prospectos de clientes
• Telemarketing
• Campañas
• Automatizacion fuerza de ventas
• Seguimiento de ordenes de ventas y facturacion

Los CRM interactuan con programas de correos, siendo el mas utilizado el MS Outlook para la administracion de correos de envio de cotizaciones a los clientes, calendario de citas, etc.

Entre los CRM se encuentran los vinculados a sus propios ERP como SAP, Oracle, Infor, Dynamic, habiendo casas de CRM independientes como SugarCRM, Salesforce.com, entre otros.

Los proyectos de CRM necesitan un involucramiento de no solo el area de ventas y marketing, sino de todas las areas de la empresa, asi como de algunos clientes claves para poder tener un feed back de los mismos.

La llegada de la web 2.0 ha cambiado la forma como interactuan las empresa con sus clientes. La dinamica de servicios como el facebook, myspace, twitter, youtube, blogger, han fijando un nuevo nivel de comunicacion a traves de la internet, lo que aunado al nuevo planteamiento de uso de los sistemas como un servicio por Internet ("Cloud Computing"), exigen que los CRM se reformulen a fin de adaptarse al nuevo escenario, en el que los clientes gozaran de una dinamica mucho mas fluida que la de la anterior generacion de CRM.

La llegada del Google Wave (ver mi blog "El Google Wave - La consolidacion de la web 'en linea' " de setiembre 2009), no hara sino reforzar esta nueva ola de cambios que indudablemente atraeran a mas empresas a implementar los CRM para ayudar a mantener al activo mas valioso de sus organizaciones: el cliente.